Die neue Search Journey: Warum SEO und PPC jetzt Hand in Hand gehen müssen

Wie finden dich deine Kunden im Netz? Jahrelang haben Marketer einen einfachen, geraden Weg verfolgt: Keyword eingeben, auf einen Link klicken, Produkt kaufen. Heute ist dieser lineare Pfad Geschichte. Die moderne Search Journey ist ein Kreislauf (Loop), in dem sich KI-Antworten, bezahlte Anzeigen und organische Ergebnisse gegenseitig füttern. Wenn du deine Suchkanäle immer noch in getrennten Silos verwaltest, verbrennst du höchstwahrscheinlich wertvolles Budget.

Der Tod der klassischen, geradlinigen Suche

Werfen wir einen Blick auf die Daten. Eine Studie von SparkToro aus dem Juni 2026 zeigt, dass mittlerweile 68,01 % aller Google-Suchen ohne einen einzigen Klick auf eine externe Website enden (sogenannte Zero-Click-Searches). Im Jahr 2024 lag dieser Wert noch bei rund 60 %. Warum klicken die Leute weniger? Weil Google ihre Fragen direkt auf der Ergebnisseite beantwortet.

Aber das ist nur die halbe Wahrheit. Dieselbe Studie zeigt, dass der Anteil der Suchen, die zu einer Folgeanfrage (Follow-up Query) führen, um 7,2 Prozentpunkte gestiegen ist. Nutzer suchen nicht nur einmal und hören dann auf. Sie verfeinern ihre Fragen, vergleichen Optionen und suchen erneut.

Wie der Suchexperte Kenneth Hamner, Gründer von Funnel Digital Marketing, auf Search Engine Land schreibt:

"The journey is now a loop, not a line." [Die Customer Journey ist heute ein Kreislauf, keine gerade Linie mehr.]

Statt einer geraden Linie zum Kauf durchlaufen Käufer heute einen Kreislauf aus vier Phasen. Um heute Kunden zu gewinnen, musst du an jedem Punkt dieses Loops präsent sein.

Die vier Phasen des Loops

Um zu verstehen, wie sich die Suche verändert hat, müssen wir uns ansehen, wie Nutzer heute mit Google interagieren. Die Journey lässt sich mittlerweile in vier klare Phasen unterteilen.

Phase 1: KI-Antworten formen die engere Auswahl.

Die Reise beginnt meist mit einer allgemeinen Frage. Wenn Nutzer nach Vergleichen oder informationsorientierten Begriffen suchen, spielt Google oft eine KI-Antwort (AI Overview) aus. Eine Studie von Seer Interactive zeigt, dass Vergleichsanfragen in 95,4 % der Fälle ein AI Overview auslösen. Bei allgemeinen Fragen sind es 85,9 %. Die KI fasst die Optionen zusammen und nennt zwei oder drei Marken. Das schränkt den Fokus des Nutzers ein, noch bevor er überhaupt auf einen Link klickt.

Phase 2: Bezahlte Anzeigen fangen das gefilterte Interesse ab.

Viele Marketer hatten Angst, dass AI Overviews die bezahlte Suche (Paid Search) zerstören würden. Die Realität sieht anders aus. Wenn ein AI Overview erscheint, filtert es das Rauschen heraus. Der Suchende hat nun eine ganz konkrete Absicht. Laut den Daten von Seer Interactive stiegen die Klickraten (CTR) für bezahlte Anzeigen bei Suchanfragen mit einem AI Overview tatsächlich von 14,6 % auf 16,2 %. Textanzeigen fangen genau den hochqualifizierten Traffic ab, den die KI bereits vorbereitet hat.

Phase 3: Organische Ergebnisse bestätigen die Entscheidung.

Und was ist mit der organischen Suche (SEO)? Der organische Klickanteil ist in vielen kommerziellen Kategorien gesunken. Daten von Similarweb zeigen beispielsweise, dass der organische Klickanteil in der Kategorie "Kopfhörer" zwischen Januar 2025 und Januar 2026 von 73 % auf 50 % zurückgegangen ist. Dennoch ist die organische Suche nach wie vor der Ort, an dem Nutzer ihre Entscheidungen absichern. Sie suchen nach tiefgehenden Artikeln, Testberichten oder Foren-Threads, um sicherzustellen, dass sie die richtige Wahl treffen.

Phase 4: Folgeanfragen starten den Kreislauf von vorn.

Jede Suche führt zur nächsten. Ein Nutzer sucht vielleicht nach "bestes CRM für Agenturen", sieht ein AI Overview und sucht danach nach "HubSpot vs. Salesforce". Im nächsten Schritt folgt vielleicht eine Suche nach "HubSpot Integrationsprobleme". Jeder Schritt ist eine neue Suchanfrage. Wenn du nur für den ersten Begriff rankst, verlierst du den Käufer im zweiten oder dritten Schritt.

Warum KI-Zitate das neue Vertrauenssignal sind

Wenn du in diesem Kreislauf gewinnen willst, muss deine Marke von Googles KI zitiert werden. Ein solches Zitat ist nicht nur gut für die Suchmaschinenoptimierung. Es wirkt wie ein massives Vertrauenssignal, das all deine Kanäle beflügelt.

Die Daten bestätigen diesen Zusammenhang. Seer Interactive fand heraus, dass Marken, die in einem AI Overview zitiert wurden, 35 % mehr organische Klicks erhielten. Noch überraschender: Sie verzeichneten auch einen Anstieg der bezahlten Klicks um 91 % im Vergleich zu nicht zitierten Marken bei exakt denselben Suchanfragen.

Wie Hamner erklärt:

"The citation acts as a trust signal and lifts both the listing and the ad to the same page. That is where the two disciplines fuse." [Das Zitat fungiert als Vertrauenssignal und hebt sowohl den organischen Eintrag als auch die Anzeige auf dieselbe Seite. Genau dort verschmelzen die beiden Disziplinen.]

Wie verdient man sich diese Zitate? Man kann sich den Weg in ein AI Overview nicht erkaufen. Die KI zieht ihre Informationen aus autoritativen, originären Quellen. Standardmäßige "How-to"-Artikel oder generische Definitionen funktionieren nicht mehr – solche Inhalte können KI-Modelle längst selbst schreiben. Stattdessen musst du eigene Daten, proprietäre Studien und einzigartige Case Studies veröffentlichen.

Natürlich müssen wir diese Daten mit einem kritischen Auge betrachten. Tracy McDonald, Studienleiterin bei Seer Interactive, teilt einen wichtigen Vorbehalt:

"We cannot definitively prove that citation causes higher CTRs; it's equally possible that brands with stronger authority and higher baseline CTRs are simply more likely to be cited by Google's AI." [Wir können nicht definitiv beweisen, dass die Zitierung höhere CTRs verursacht. Es ist ebenso gut möglich, dass Marken mit einer stärkeren Autorität und einer ohnehin höheren Basis-CTR einfach eher von Googles KI zitiert werden.]

So oder so: Der Aufbau von Markenautorität bleibt der Schlüssel. Mehr Autorität führt zu mehr Zitaten, was wiederum zu mehr Klicks über bezahlte und organische Kanäle führt.

Deine Strategie für die neue Search Journey anpassen

Wie sollte sich dein Unternehmen an dieses neue Umfeld anpassen? Du musst aufhören, SEO und PPC als getrennte Projekte zu betrachten. Sie sind zwei Seiten derselben Medaille.

Erstens: Analysiere deine Customer Journeys anhand von Suchketten. Verfolge nicht nur einzelne Keywords. Schau dir den gesamten Weg an, den deine Kunden zurücklegen. Nutze Tools wie Semrush oder Ahrefs, um zu sehen, welche dieser Anfragen AI Overviews auslösen.

Zweitens: Analysiere deine Kampagnendaten gründlich, bevor du Budgets kürzt. Wenn eine Suchanfrage ein AI Overview auslöst und deine Marke dort zitiert wird, investiere weiter darin. Selbst wenn die direkte Klickrate niedrig aussieht, baut dieses Zitat das Vertrauen auf, das später im Kreislauf die Conversions deiner bezahlten Anzeigen ankurbelt.

Drittens: Investiere in einzigartigen Content. Betrachte eigene Daten als wertvolles Unternehmensgut. Wenn du ein lokales Dienstleistungsunternehmen führst, veröffentliche tiefgehende, praxisnahe Ratgeber auf Basis deiner echten Projekte. Wenn du ein Softwareunternehmen leitest, führe Branchenumfragen durch und veröffentliche die Ergebnisse. Das ist genau die Art von Content, die Googles KI besonders gerne zitiert.

Der lineare Weg zur Conversion ist tot. Heute bewegen sich Suchende in einem Kreislauf aus KI-Antworten, bezahlten Anzeigen und organischen Bewertungen, bevor sie eine Entscheidung treffen. Unternehmen, die sich auf diesen Loop einstellen, werden gewinnen. Diejenigen, die ihr Marketing weiterhin in getrennten Silos betreiben, werden abgehängt. Es ist an der Zeit, deine Suchstrategie ganzheitlich zu verknüpfen.